【NGS接龙】柴映爽：基因测序这十年，商战、信念与跨域探索（上）
在NGS技术发展的这十年间，没有硝烟的战争在一场场的上演。正是凭借行业推动者们坚定的信念与满腔的热情，才成就了技术的不断创新与发展。今天由前Life Technologies中国临床事业部销售总监、现赛默飞全国临床市场战略总监柴映爽来讲述他在NGS发展这十年间的经历和感悟！
2005年的一天，我在ABI的月度培训会议上，第一次听到一家名为454 Life Sciences公司的新测序仪。这一测序仪所采用的技术颠覆了我们的传统测序概念，简单地说就是把基因组DNA打断做成单链文库，然后加上接头固定在微小的磁珠上形成油包水混合物，在每个微珠上进行独立平行扩增，短时间内得到DNA片段的大量拷贝，然后用于测序。其速度和通量都远远超过了传统Sanger法测序。
当时听完以后我的感受是：这一技术是现在的Sanger测序法不可比拟的。尽管暂时对我们的业务威胁不大，但是一个新时代的序章要开启了。作为传统测序行业垄断公司ABI的员工，我感觉到了未来的危机。
紧接着，Illumina公司收购了Solexa公司推出了GA高通量测序仪。作为传统测序的老大，ABI第一次在技术上落后了。很快，我们也在2007年收购了一家公司Agencourt的研发部门，推出了一款名为SOLiD的高通量测序仪。而454 Life Science则被罗氏收购。
那个时候我任职ABI公司华东区经理，每年的业绩都很不错。由于SOLiD刚开始没有硬性销售指标，我更多地还在考虑如何销售我们的定量PCR、试剂和一代测序。那个时候，公司对SOLiD这一产品的市场应用定位和竞争策略还不明晰，技术支持团队刚刚建立，全国也没有卖出去几台。
之后的每一年公司都在变化。我们2008年被Invitrogen杠杆收购，变成了Life Technologies公司。当时SOLiD推出晚了近2年，文献少，客户接受度低。和所有刚推出的产品一样，SOLiD不是很稳定，销售团队对销售它信心不足。此外，华大基因2009年末购买了128台Illumina的Solexa，对市场形成了很大影响，也给我们带来了极端不利的局面。
我开始认真思考该怎样销售SOLiD。其实任何一种新技术都是不完美然而有价值的。第一代Solexa机器也极其不稳定，只是用户比较少故不广为人知。客户对SOLiD技术上的特点还是认可的，文献也在逐渐增加。对于后上市的NGS平台来说，销售的战术和策略很重要。
我主要从三个方面入手：定义FAB，制定客户路线，改变销售体系。我是90年代做医药代表出身的，对医药公司擅长的产品FAB（Feature, Advantage, Benefit）理念非常执着。Feature是技术要点，用来解释优于对手的Advantage，客户最后记住的是该Advantage在工作中带给他的Benefit。当时总部强调的卖点是SOLiD的准确度优于Illumina，但我觉得准确度不是清晰的Benefit ，更适合归为Advantage。像Illumina的GA流程简单利于实验室人员操作，454读长长利于de novo测序的拼接，都是很明显的Benefit。策略不够精准，影响了市场定位和销售。因此我细化了应用场景来定义SOLiD的FAB，比如说准确度高在检测稀有SNP时更有利，那么就寻找以这一类研究为主的客户，告知我们的Benefit是他们可能更容易得到科研结果。这样客户比较容易理解和接受，对理清团队的销售思路也有好处。另外，当目标难度大的时候，适宜分解成阶段性，这样每一个阶段目标实现时，对士气就会产生极大的鼓舞。考虑到客户对NGS技术支持要求高，因此在选择目标客户时，我制定了一个测序服务商 partner→生物信息学partner →高校科研客户的三阶段市场步骤，计划用2年完成。
2009年之前，我们的SOLiD和传统仪器是分开销售的，全国负责SOLiD销售的只有3个人。我研究了竞争对手以后，力谏公司更改了销售体系，改成两个团队co-own协同作战，这一建议得到了采纳，后来证明非常有效。NGS金额大，购买流程长，如果销售人员数量再少的话，和对手竞争更加不利，市场上人多了，有助于我们与客户的联系层次更加立体，竞争中对手顾此失彼，非常被动，最终我们在华东区全线压倒了Illumina和罗氏。这些经验，对后来的NGS销售还是很有参考价值的。
在华东区SOLiD业务蒸蒸日上的同时，新公司中ABI和Invitrogen由于销售模式、供应链体系和财务模型的不同，产生了很多文化冲突，对我们也造成了影响。这时SOLiD的指标几乎是上面闭着眼砸下来的，我的华东区被硬生生地调整走了2个省份，却要背全国近一半的SOLiD销售任务。2009年我又同时接手了Invitrogen的华东区试剂业务，要做直销试点。一边要完成指标和思考策略，一边要维护团队和业务稳定，花很多时间在公司内部沟通上，非常疲惫。值得欣慰的是，在2008-2011年最动荡的4年时间里，我的团队（包括中间接手管理的Invitrogen）没有一个人离开，齐心协力，创造了Life Technologies全球最佳SOLiD销售区域的辉煌。我自己也在2011年成为全球销售最高荣誉“President’s Club”唯一的四次获得者。
<在ABI和Life Technologies历年获得的奖牌>
现在再回顾当年SOLiD和对手的竞争历史，我觉得，ABI最大的问题是被收购后一直处于不稳定的状态，文化的冲突导致人员不断调整和流失（很多研发人员去了Illumina，帮助了对手的成长），难以执行长远战略，影响了SOLiD的研发和全球规划。其实早年的NGS市场中，ABI和Illumina都在赛跑，今天我超过你，明天你超过我，都有机会最终胜出。SOLiD的每一版本也都有进步， SOLiD4推出的时候，成本比Illumina GAII低很多，一度很有优势。但Illumina立即推出Hiseq再次超出，而这时ABI的研发人员提出更改SOLiD的前端化学，但没有得到采纳，失去了再一次赶上的机会。后来推出的SOLiD5500，为了保证仪器质量，公司转交给日立公司做生产。日立公司一直生产我们的一代测序仪几无差错，质量体系全球领先。但即使这样，SOLiD 5500还是不稳定。
Invitrogen主要通过收购和资本整合来快速增长，并不倾向于进行过多的自身研发，这当然也是一种运营策略。但针对NGS这一前沿技术，决策时还是该把技术和市场结合起来。而ABI当时很多懂NGS市场人员的意见被排斥了，复杂的公司文化影响了研发和营销的正确决策。LifeTechnologies还去投资了一家三代测序公司无果而终，而它是当年ABI曾经内部评估后否决收购的。在结构和人事频繁调整中，不可避免高层出现一些短视者，来不及真正关心市场一线，甚至出现了实际指标在传递过程中被放大的情况，让销售措手不及。周代星某天从美国给我打了个电话说，那是他在Life Technologies的最后一周，下周回国创业了。我一方面为他祝福，但同时也很郁闷。我们SOLiD的发展方向出现了偏差，人才在流失，我有赫克托耳般奋战的感觉。2011年后我销售SOLiD很少，转为在公司内部极力争取资源去支持购买过SOLiD的客户。我热爱推广新的技术，也热爱那些客户，我很荣幸他们视我为超越工作关系之上的朋友，他们的信任和友谊，是我在公司百般纠结时最大的收获，也让我提醒自己的职业信念：传播新的技术，带给客户真正的产品价值。
SOLiD后劲不足，Illumina又慢慢拿回了一些市场份额，这个时候，Jonathan Rothenberg和Michael Deem等人发明了Ion Torrent，引起了市场的瞩目。而Invitrogen收购ABI后整合并不成功，LifeTechnologies的股票跌的很厉害，从华尔街到董事会都开始对Greg Lucier产生了疑问，他的CEO地位也受到动摇。在市场压力之下，公司只用了不到一个月的时间就做出了用3.75亿美金加一个里程碑付款收购Ion Torrent的决策。这个价格在当时市场上给人的感觉还是蛮贵的，但是对Life Technologies的股票起到了正面的作用。
市场对Ion Torrent的期待值还是很好的，中国的第一个Ion Torrent用户是上海交大的贺林院士，他很早就敏锐关注到了这一平台，在未被Life Technologies收购时他就在联系购买了。第二个客户就是华大基因。此后很多客户都表示了兴趣，而我们极力希望公司总部能针对原有的SOLiD客户有一些促销或换机计划，但IonTorrent被收购以后，因为Life Technologies整体运营不佳，这个部门一直非常独立，而介入SOLiD的事情会影响这个部门的利润。我们的提议没有得到采纳，我猜想或许与收购时的一些财务约定有关。
鉴于Ion Torrent的低价位和市场对NGS的兴趣，我将其定位为帮助科研人员在既有课题中加上NGS数据以提高研究深度的新平台。华东团队再一次展现了老牌劲旅的威力，短短两三个季度就卖出去几十台Ion PGM。在总部，Ion Torrent拿到了Life Technologies最多的投入支持，开始了广泛的宣传，也卖了很多。但这个时候一个潜在的担心也慢慢产生：客户拿它来做什么？似乎不太明确，公司希望客户自己能开发出应用方案和我们一同成长。Ion的市场未来在哪里？公司的眼光转向了临床领域。
2011年下半年，我们的大中华总裁告诉我来年要拆分成科研和临床两个部门，我会升职，让我用一个月考虑负责哪个团队。他本人认为我是临床部门的最佳人选，但尊重我的选择。我考虑一个月后，还是被临床的不确定性和挑战性所吸引，最终接受了临床部门的职位。
请明天关注：柴映爽：基因测序这十年，商战、信念与跨域探索（下）【基因测序走向临床，在跌宕起伏中思考前行】。
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